مارکتینگ چیست؟
وقتی از یک مارکتر می‌پرسن شغلت چیه و مارکتر جواب میده مارکتینگ، معمولا سوال بعدی اینه که مارکتینگ دقیقا یعنی چی؟ من قبلا تو یه شرکتی مشغول بودم که حتی گاهی همکارام از دپارتمان‌های دیگه هم ازم این سوال رو می‌پرسیدن. اصلا یادمه اونجا یه همکاری داشتم(که نسبتا آدم سن و سال داری بود) و کلا به مارکتینگ می‌گفت مارگیریت!!! و همش به شوخی و جدی ازم می‌پرسید این مارگیریت چیه؟
مارکتینگ رو بازاریابی معنی کردن که به نظر من این واژه بازاریابی اصلا جان کلام و مطلب رو نمی‌رسونه و کلی کلاس کار مارکتینگ رو میاره پایین. راستش من برا مارکتینگ معادل فارسی درستی سراغ ندارم و به نظرم خیلی هم هم واجب نیست بخوایم بگردیم و براش معادل فارسی پیدا و یا درست کنیم. به نظر من معنی مارکتینگ میشه همون خود مارکتینگ و معادل فارسی هم نداره. برای درک بهتر این مفهوم باید رفت تو دل این قصه پر محتوا.
بهتره اول بریم سراغ پدر مارکتینگ مدرن یعنی آقای فیلیپ کاتلر گرامی و ببینیم که ایشون مارکتیینگ رو چه جوری تعریف می‌کنند.
آقای کاتلر مارکتینگ رو دانش و هنر کشف، خلق و ارائه ارزش برای پاسخ به نیاز بخشی از بازار با هدف کسب سود می‌دونه. ایشون اضافه میکنه که مارکتینگ نیازها و خواسته‌های برآورده نشده رو شناسایی میکنه، بازار هدف خودش رو به درستی تعریف میکنه، ظرفیت و اندازش رو مشخص کنه و نهایتا هم پتانسیل سودی که اونجا وجود داره رو برآورد میکنه. اصولا این دانش آمیخته با هنر مشخص میکنه که یک کسب و کار در چه بخش‌هایی از بازار می‌تونه بهتر عمل کنه و در‌واقع برای اون بیزنس نقشه راهی فراهم میکنه که محصول و سرویس مورد نظرش رو متناسب با نیاز اون بخش از بازار طراحی کرده و به بهترین شکلی ارائه بده.
ضمن اینکه یکی از مهمترین کارکردهای مارکتینگ در یک کسب و کار، جلب توجه مخاطب و درگیر کردن عاطفی و ذهنی اون با محصول و یا خدمت هست.
در یک کلام، آقای کاتلر مارکتینگ رو یک فرآیند اجتماعی-مدیریتی می‌دونه که ما آدما و یا سازمانهامون با خلق یه ارزش و تبادل اون با ارزش هایی که دیگران خالقشون هستن نیازها و خواسته‌هامون رو برطرف می‌کنیم.
به نظرم بد نیست برگردیم و این چند خطی رو که از قول آقای کاتلر نوشتم رو دوباره بخونیم.
دقت کردین؟ مارکتینگ هم دانشه و هم هنر. هم یه فرآیند اجتماعیه و هم یه فرآیند مدیریتی. چیزی که ذاتا در اون خیلی مهمه کشف یه نیاز و در ادامش خلق ارزش برای رفع اون نیاز هست. و این قصه در نهایت همش ختم میشه به داد و ستدی که از جنس ارزشه. یعنی یه ارزشی رو خلق می‌کنی، در اختیار کسی که بهش نیاز داره قرار میدی و در ازاش به ارزشی که تو خودت به اون نیاز داری می‌رسی.
به نظرم همین که تو این ماجرا باید خلق کرد و ایده داد(درست مثل چیزی که در هنر و آفرینش زیبایی اتفاق می‌افته) برا جذابیت این ابر رشته کافیه.
منم اگه بخوام برداشت خودم از مارکتینگ رو بیان کنم باید بگم که من مارکتینگ رو هنری می‌دونم که حرفی برا گفتن داره و میره جایی رو که گوشی برا شنیدن سخن نابش هست کشف میکنه و اونجاست که شروع به خلق کردن میکنه، رویا تصویر میکنه و جامعه هدفش رو درگیر اون رویا میکنه و پرتش میکنه تو اون دل واقعیتی که در پس اون رویاست و در ازاش ارزش مورد نظر خودش رو هم بدست میاره.
هرچه رویارویی با واقعیت بر‌آمده از این رویا برای مخاطب دلپذیر‌تر باشه، تداوم این چرخه بیشتر میشه و این برای یک کسب و کار یعنی رسیدن به بالندگی.
حالا بهتره بریم سراغ یک سری از اصول و مبانی این رشته.
پایه و اساس مارکتینگ مبتنی بر مفهومی به اسم Marketing Mix هست که تو منابع فارسی آمیخته بازاریابی ترجمه شده که باز هم من این ترجمه رو دوست ندارم.
مارکتینگ میکس
چهار قطب اصلی مارکتینگ میکس محصول(یا خدمت)، قیمت، مکان عرضه و پروموشن هست که بعدها سه آیتم افراد، فرآیندها و دارایی های فیزیکی هم به اون اضافه شدن. البته این لیست خیلی پویاست و مواردی گه گاه به اون اضافه میشن، اما اصل داستان همین هفت موردن.
محصول و یا خدمت
آن چیزی که شما در قالب اون ارزش اصلی کسب و کارتون رو ارائه میدین. باید مشخص باشه این محصول و یا خدمت چه ویژگی‌هایی داره، برا چه مخاطبی و برای رفع چه نیازی عرضه میشه، مزایاش نسبت به رقباش تو بازار چیه و … .
قیمت: باید بدونیم که ارزندگی این محصول یا خدمت بر چه مبنایی قرار داره؟ با چه اصولی قیمت گذاری شده و استراتژی قیمت گذاریش در بازار و با در نظر گرفتن موقعیت رقبا چه جوریه؟
مکان عرضه
مصرف کننده کجا و چه جوری می‌تونه به این محصول و یا خدمت دست پیدا کنه؟ آیا محصول در یک فروشگاه فیزیکی به فروش میرسه و یا فروشش آنلاینه؟ چه جوری عرضه میشه و کانال‌های توزیعش چه جوریه؟
پروموشن
مخاطبا چه جوری باید از حضور و وجود این محصول تو بازار آگاه بشن؟ در‌واقع پروموشن سر و صداییه که شما برای محصولت تو بازار به راه می‌اندازی تا جامعه هدفت از وجود محصول یا خدمتت آگاه بشن و ترغیب بشن که بیان و ازت خرید کنن. این سروصدا و آگاهی بخشی چه جوری قراره اتفاق بیفته؟
راستی لازمه بگم برا ترجمه پروموشن تو منابع فارسی ترویج اومده. مثل قبلیا این ترجمه رو هم دوست ندارم.
فرآیند
یعنی پروسه و روند فعالیت هاتون تو دپارتمان مارکتینگ چه جوریه؟ فرآیند سفارش گذاری محصول یا سرویس شما چه شکلیه؟ چه پروسه‌هایی باید طی شن تا این محصول یا سرویس اماده ارسال شه و چه جوری به دست مصرف کننده خواهد رسید؟
افراد
تیم شما و به تعبیری نوین تر سرمایه‌های انسانی شما که از طریق اونا این فرآیندها رو اجرا و کنترل می‌کنین چه کسانی هستند؟ این افراد چه ویژگی هایی دارن؟ چه جوری، با چه متدی و توسط چه کسانی آموزش می‌بینند؟ کدام دسته از افراد تیم شما و با چه رویکرد و لحنی با مشتریان در ارتباط هستند؟ و تو این فرآیند ارتباطی چه انتظاراتی از اونا دارید؟
دارایی های فیزیکی
ساختمان اداری شما، دیزاین محیطی محل ارتباط مستقیم شما با مشتری، فروشگاه شما، نحوه برخورد، لحن و پوشش و حتی کارت ویزیت پرسنل همه تو این بخش تعریف میشن. به نظر من الان دیگه وبسایت و شبکه‌های اجتماعی هم با وجود اینکه ذاتا مجازی هستند، اما میشه جز این دسته به حساب آورد. امروزه اهمیت فضای مجازی کاربر پسند، فعال، پاسخگو و در دسترس کمتر از یک دفتر شیک، مرتب و منظم نیست.
اگر شما برای این هفت آیتم بالا پاسخ درست، شفاف و جامعی داشته باشین، مارکتینگ میکس کسب و کارتون رو مشخص کردین و در‌واقع پایه‌های سفت و محکمی توسط شما برای فعالیت‌های مارکتینگیتون پی ریزی شدند.
زمانی که اساس کار ما به کمک مارکتینگ میکس شکل گرفت وقتشه که بریم سراغ مفهوم STP و نگاهی به شرایط بازار داشته باشیم.
STP
STP برگرفته از سه واژه SEGMENTATION, TARGETING & POSITIONING هست که به ترتیب بخش بندی بازار، هدف گیری نقطه مد نظر و جایگاه یابی در اون نقطه ترجمه شدند.
بخش بندی بازار
داستان یک مارکتینگ قوی از یه تحقیقات بازار خفن شروع میشه که باید در طی این فرآیند، جمع آوری و پردازش اطلاعات به خوبی انجام بشه. به عنوان مثال باید اطلاعات شفاف و دقیقی درباره مشتریان، رقبا، روندهای بازار، رفتار مصرف کننده و درک الویت های ذهنیش تهیه کرد. اصولا وقتی که اطلاعات حاصل از تحقیقات مارکت پردازش شدن و به صورت دانش در اختیار تیم مارکتینگ قرار گرفتن حالا وقتشه که مخاطبان هدف دسته بندی بشن. یعنی بر‌اساس ویژگی‌های جمعیت شناختی، فرهنگی، طبقاتی، اجتماعی، و رفتاری در دسته های مجزا قرار بگیرن. مثلا اگه ما می تونیم گروه مخاطبانمون رو بر مبنای سن تو دسته های مختلف بچینیم، یک دسته نسل Z، یه دسته نسل Y و یک دسته دیگه نسل آلفا می‌تونن باشن.
اینکار فعالیت های مارکتینگی ما رو خیلی موثر‌تر میکنه. یعنی ما می‌تونیم با هر دسته‌ای متناسب با ویژگی، فرهنگ، ادبیات، و رفتارش ارتباط برقرار کنیم. مسلمه که نمیشه با همه یه جور صحبت کرد و انتظار داشت همه مثل هم باشن.
هدف گذاری
بعد از مشخص شدن بخش های مختلف بازار، باید اون گوشه از مارکت رو که مخاطب هدف ماست و در‌واقع خریدار بالقوه محصول و یا خدمت می‌تونه باشه رو انتخاب کنیم. اینجا هم دوباره باید برگردیم به یافته‌هامون از تحقیقات بازار تا با بررسی ویژگی های منحصر بفرد ذهنی، کلامی و رفتاری جامعه هدف، به درک درستی از مختصاتش برسیم. باید حالا هدفمون دقیقا مشخص و تعریف بشه. باید اینجا بدونیم که ظرفیت بازار هدف ما چقدره و ما تا چه حد می‌تونیم از این ظرفیت استفاده کنیم. باید باتوجه به توانمندی هامون سهم بازاری رو که می‌خوایم تو این گوشه برای خودمون بدست بیاریم رو تخمین بزنیم و ابزار‌های لازم رو گردهم بیاریم. باید میزان تارگت فروشمون رو در طی یک دوره(مثلا یکساله) مشخص کنیم. باید اهداف دیگه مثل درصد رضایت مشتری، میزان جذب مشتری جدید، میزان جذب سرنخ های فروش و … رو به صورت حدودی برآورد کنیم و به عنوان هدف برای یک دوره زمانی مشخص تعریف کنیم.
جایگاه یابی
اینجاست که ما پس از طی مراحل بالا می‌تونیم به صورت منطقی مشخص کنیم که چه جایگاهی رو باید در بازار محصول و یا خدمتمون می‌تونیم انتخاب کنیم. حالا معلوم میشه که آیا جای ما اون بالا بالاهاست و محصول و یا سرویس لاکچری داریم؟ یا می‌خوایم مردم محصول ما رو به عنوان کالای اقتصادی بشناسن و با قیمت رقابتی وارد گود بشیم؟ در هر صورت این تصمیمی هست که باید بر‌اساس شناختمون از بازار و آنچه که خودمون در چنته داریم بگیریم. این تصمیم سرنوشت ساز هم به پشتوانه دانشی هست که داده‌های پردازش شده حاصل از تحقیقات بازار در اختیارمون قرار دادن. قاعدتا تصمیمات در این مرحله باید انقدر منطقی و حساب شده باشن که بتونن ریسکمون رو به حداقل برسونن.
و اما باز‌هم مارکتینگ …
آنچه که در بالا خوندین یک آشنایی ابتدایی از مارکتینگ برای کسانی که آشنایی کافی با این رشته ندارن بود. اما این همه داستان مارکتینگ نیست.
مارکتینگ یک عالمه گوشه و کنار دیگه هم داره که در اصل اگه همشون رو در کنار هم بذاریم و از خروجی هاش استفاده کنیم مثل یک اکسیر ناب می‌تونه قلب سازمان رو قوی تر و جوون تر کنه و در یک کلام زندگی با کیفیت تری رو براش رقم بزنه.
یکی از مهمترین گوشه‌های مارکتینگ که دیگه الان خودشم کلی گوشه و کنار داره دیجیتال مارکتینگ هست که پیشنهاد می کنم اگر بهش علاقه دارین حتما پستی رو که به زودی در موردش خواهم نوشت رو بخونین.
نکته پایانی که در مورد این رشته پویا باید بگم و به نظرم از مشخصات ذاتیش هست، توجه به فردیت انسان‌ها و ارج نهادن تفاوتهاشونه.
راستش من شعار پانورامارکت رو به خاطر همین نکته مهم و ظریف ((هر‌کس مسلکیست)) انتخاب کردم.
اصولا مارکتینگ تفاوت ها و تمایز ها رو پیدا میکنه، ارزششون رو نشون میده و راه بهره برداری از اونها رو هم ترسیم میکنه.
یک پاسخ